E’ boom di pubblicità su Internet. Tanto che qualche giorno fa è emerso un dato epocale: Google da solo in Gran Bretagna per la prima volta ha superato Itv, che è la maggiore rete televisiva commerciale, nella raccolta pubblicitaria. Il gotha della comunicazione riunito mercoledì e giovedì scorsi a Milano ha individuato in questo dato il primo storico sorpasso di un mezzo digitale su un mezzo tradizionale. D’altra parte, gli internauti oggi trascorrono il 400 per cento di tempo in più sul Web rispetto al Duemila, l’anno del primo boom della Rete, e gli esperti spiegano che il ricordo di un annuncio online è quattro volte più elevato rispetto alla visione in tivù.
«E’ un momento che sarà ricordato dagli operatori come la vera svolta anche in Italia: i media digitali interattivi stanno diventando il punto di riferimento per una gran parte dei consumatori italiani» ha affermato da Iab Forum a Milano Layla Pavone, Presidente di Iab Italia e Managing Director di Isobar. «Questo non significa ancora che la Tv sia stata superata da Internet, ma che certamente il consumatore passivo, che non sceglie, fa ormai parte di una specie in via di estinzione. Internet e le nuove tecnologie hanno il merito oggettivo di aver reso maggiorenne il consumatore che dialoga direttamente con le aziende. Non penso che anche in Italia possa accadere a breve che Internet superi la Televisione, ma sono sicura che questa svolta posizionerà la quota di Internet a un livello superiore nel marketing mix delle aziende, superando velocemente il nostro obiettivo: il 10 per cento della quota degli investimenti totali in pubblicità».
Così, mentre si conferma l’aumento dell’audience online anche in Italia, con oltre 24 milioni di italiani navigatori ormai regolari sulla Rete, le parole d’ordine sul mercato sono «behavioral marketing» (la profilazione dell’audience in base al suo comportamento), «convergenza» e «cross-medialità».
Perchè sebbene la crescita degli investimenti sui media digitali nel 2007 si confermi in Italia a doppia cifra (+41,5%, contro + 2,5% della stampa, +7% della radio, solo +1% della tv, ormai satura) e vi siano le premesse perché il 2008 si sviluppi con tassi analoghi, la fetta online della torta pubblicitaria complessiva è ancora piccola (nel 2008 arriverà all’8% sul totale degli investimenti pubblicitari, contro il 6,3% alla fine del 2007 e il 4,6% del 2006: in dati assoluti 5 miliardi di euro sulla televisione, 3,2 miliardi sulla stampa, solo 270 milioni sull’online) e la strategia consigliata dagli addetti ai lavori agli investitori è di unire le forze e creare campagne di comunicazione integrate.
«I mezzi digitali e interattivi conquistano una quota sempre più importante nel mix di comunicazione e nella creazione di nuove strategie di relazione» dichiara AssoComunicazione, l'associazione che riunisce 174 imprese.
Il mercato è sicuramente in fermento. E’ di ieri la notizia che Aol, la divisione Internet del colosso dei media Time Warner, ha acquistato per 340 milioni di dollari la società di pubblicità online Quigo. I software di Quigo consentono agli inserzionisti di posizionare le pubblicità accanto alle pagine Web con contenuti affini. Quigo è la quarta acquisizione in campo pubblicitario messa a segno da Aol nel corso del 2007, anno in cui la società ha investito circa 1 miliardo di dollari in questo settore. Così i vertici di Aol auspicano di riguadagnare terreno nei confronti di Google, che al momento domina il mercato della pubblicità online grazie al suo sito Adsense.
I numeri del «turnover» sul digitale sono alti, assicurano dall’Assap (l’associazione delle agenzie pubblicitarie. Per Publitalia ’80 (gruppo Mediaset), la televisione continua ad essere la locomotiva del mercato pubblicitario, ma quest’anno il mercato del Web supererà quello della radio, dichiara Marco Di Gioacchino, responsabile della struttura che gestisce l'advertising online.
Il settore che crede di più nella pubblicità digitale è indubbiamente quello delle telecomunicazioni, che assorbe il 15 per cento del totale degli investimenti, spiegano alla Nielsen. Seguono il settore della finanza (14%), dei servizi «business» (11%) e dell’auto (10%). L’«Information technology», invece, non va oltre il 6 per cento.
«L'online – dichiara Enrico Gasperini Presidente Audiweb e del Comparto Digitale di AssoComunicazione – è ormai mezzo di massa e continuerà a crescere in modo significativo».
Nel mondo internettiano dell’economia partecipativa, il consumatore è proattivo e vuole interagire: «La collaborazione di massa cambia atteggiamenti, approcci, linguaggi e modalità. E’ il segreto attorno al quale ruota il futuro dell’impresa che sa riconoscere nel proprio cliente una risorsa e un partner, costruendo valore» sostiene Marzia Curone, presidente del Direct Marketing di AssoComunicazione.
Essenziale, in questo settore nuovo e dalle potenzialità che si stanno dimostrando enormi, è il rispetto di alcuni standard. Su tutti le dimensioni dei banner pubblicitari. Tre quelli più utilizzati: il classico box, il leader e lo skyscraper. E rispettando gli standard europei, «si ha più possibilità di ricevere pubblicità a livello internazionale. Ma ancor più che sul formato, i riflettori sono puntati sui contenuti. Con gli investitori che scommettono sempre di più sul futuro dei «social network», alcune delle più importanti aziende del settore hanno svelato nuovi metodi per adattare la pubblicità ai nuovi media: il leader MySpace conta di raggiungere i suoi 110 milioni di utenti sparsi in tutto il mondo tramite un nuovo sistema chiamato HyperTargeting. Anche Facebook, il principale rivale di MySpace, punta a fornire messaggi pubblicitari all'interno delle pagine personali dei suoi più di 48 milioni di utenti. Il sistema adottato da MySpace si baserà sulla suddivisione degli utenti in 10 grandi categorie, come musica, viaggi o sport, che verranno a loro volta suddivise in altre 10 sottocategorie. L'idea è quella di tracciarne un profilo sempre più preciso e comprenderne i gusti e gli orientamenti. Secondo i dirigenti del social network statunitense ci sarebbero nel mondo dalle 5 alle 10 milioni di aziende interessare alla pubblicità su questo che è uno dei fenomeni più in ascesa della Rete.
La nuova promessa arriva infine dal mercato della pubblicità sui telefonini. E’ recente l’accordo di partnership tra il network pubblicitario privato Online Media Solutions e Jajah, la società di comunicazione Voip che consente le telefonate a bassissimo costo via Internet: il prossimo passo riguarda la pubblicità nelle chiamate, una nuova tecnologia multimediale che offre un’elevatissima targetizzazione e opportunità promozionali in tempo reale. Secondo l’Osservatorio Mobile Marketing & Service promosso dal Politecnico di Milano (http://www.osservatori.net/), che ha analizzato oltre 200 imprese, il canale «Mobile» può rappresentare un potente mezzo di comunicazione personalizzata perchè in Italia i cellulari sono molto più diffusi dei pc: sia per penetrazione sulla popolazione, sia per diffusione di terminali, l’Italia è prima in Europa e molto avanti anche rispetto agli Stati Uniti. Ma c’è il rischio che le aziende si facciano sfuggire questo vantaggio competitivo: «Sarebbe un gravissimo errore» avverte Giuliano Noci, che ha realizzato la ricerca. «La maggiore innovazione degli ultimi anni è la possibilità di interagire direttamente con i propri interlocutori. Questa possibilità raggiunge livelli estremi di personalizzazione del contatto nel caso del Mobile; ma bisogna per esempio sapere trovare nuovi format di comunicazione che siano rispettosi della Privacy e capaci di rendere più efficace la relazione. Non saranno certamente premiate campagne invasive o iniziative semplicemente importate da altri media».
di Anna Masera [fonte lastampa.it]
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